Kdo vlastní značku Dove?

Marketingová buňka
Posílit pozici značky Dove a učinit z ní silnou zastřešující značku v kategorii Parfumerie a kosmetika
1) Uvedení produktů pod značkou Dove na trh vlasové péče
2) Posílit pozici Dove na trhu čištění a péče o pleť
3) Zaujměte přední místo z hlediska image v hlavním parametru pro značku Dove – Hydratační

Přehled situace na trhu. Umístění značky
Dove vstoupila na trh vlasové kosmetiky koncem roku 2002. Tento trh je jedním z největších a nejaktivnějších z hlediska konkurence a každým rokem roste. Dove je umístěna tak, že je v prémiovém sektoru trhu a soutěží se značkami jako Pantene (8% podíl na trhu v penězích, AC Nielsen SO’02) a Nivea (8.2% podíl na trhu v penězích AC Nielsen SO’02)
Trh péče o pleť. Ruský trh s tuhým toaletním mýdlem je velmi velký v objemu a v peněžním vyjádření (352 000 tun a 270 milionů eur), v tomto pořadí, AC Nielsen, (JA’02 – MJ’03) kvůli tradičně vysoké spotřebě tuhého mýdla na hlavu. 100 % populace používá toaletní mýdlo. Na tomto trhu dominují především levné, slabě značkové výrobky domácí výroby. Dove byl uveden na tento trh v listopadu 2001
Procento lidí, kteří používají tekuté produkty péče o pleť, je malé –
30 % na sprchové gely, 20 % na pěny do koupele, 15 % na tekuté mýdlo. Trh se může rozvíjet zvýšením procenta lidí, kteří tyto produkty vyzkoušeli a ocenili je. Tento trh, na rozdíl od trhu toaletního mýdla, okupují především velké mezinárodní značky, které jej rozvíjejí. Hlavními hráči na trhu jsou Nivea a Palmolive. Dove byla uvedena na tento trh s 5 pozicemi v srpnu 2002 a 4 % (AC Nielsen, 24 měst, červenec-prosinec 02)
Umístění značky
Dove nabízí znatelně vyšší kvalitu péče a jedinečnou hydrataci v každé kategorii. Všechny produkty Dove mají znatelný vliv na stav vaší pokožky nebo vlasů. Dove je prémiová značka.

Task Force
Žena, 25 – 50, která hledá ten nejlepší produkt pro svou pleť/vlasy. Má průměrný nebo vysoký příjem. Od produktů péče o pleť/vlasy neočekává nic mimořádného a věří, že mohou pouze zvýraznit její krásu a ne změnit její vzhled. Je sebevědomá a nevěří, že je nutné usilovat o dokonalost. Její sebevědomí závisí více na tom, jak se cítí, než jak vypadá.

Kreativní strategie
Hlavní kreativní myšlenka je postavena na jedinečné vlastnosti značky – 1/4 hydratačního krému nebo mléka (v případě produktů vlasové péče je to jedna z vlastností, kterou se značka odlišuje od ostatních). Rozdíl mezi Dove a jinými značkami lze demonstrovat objektivním testem (video „Fingerprint“), zatímco kampaň „Osvědčení“ staví tuto vlastnost na emocionální úrovni a také zprostředkovává spotřebiteli základní hodnoty a vlastnosti této vlastnosti. značka.
— Přiveďte značku Dove na trh vlasové péče díky jedinečné schopnosti šamponů a kondicionérů Dove hydratovat vaše vlasy. Trh produktů vlasové péče je zvláště důležitý pro strategické cíle, kterým značka čelí, protože značky hrající na tomto trhu jsou spotřebiteli spojovány se značkami zodpovědnými za krásu. Sdělit spotřebiteli potřebu hydratace vlasů a jedinečnost Dove v této kvalitě prostřednictvím zahajovacího videa „Kontrasty“, společnosti v oblasti venkovní reklamy, PR kampaní pro novináře a materiálů na prodejních místech, jakož i posílení pozice značky v myslích spotřebitelů prostřednictvím svědectví a propagačních aktivit.
— Posílit pozici Dove na trhu péče o pleť prostřednictvím testovací kampaně (Krémová mýdla a sprchové gely) a také kampaně, která objektivně demonstruje převahu Dove nad jinými typy toaletních mýdel (Fingerprint)
— Hlavní parametr obrazu — zvlhčování — byl vytvořen s pomocí společnosti
svědectví
Veškeré kreativní práce provedla agentura Ogilvy.

Mediální strategie
Uvedení Dove na trh vlasové péče.
Mediální strategie byla založena na následujícím: marketingové cíle, cílové publikum, plán aktivity značky, cena za kontakt, aktivita konkurence Byly vybrány následující kanály:
1. Televize (celostátní) je nejúčinnějším a měřitelným kanálem, který poskytuje nejlepší pokrytí cílového publika a zároveň nejnižší náklady na kontakt.
2. Venkovní reklama: Efektivní při budování image značky a podpoře vstupu značky do nových kategorií
3. Stiskněte: účinné pro PR a distribuci vzorků.
Posílit Dove na trhu péče o pleť
1. TV (národní) je nejúčinnější a měřitelný kanál, který poskytuje nejlepší pokrytí cílového publika a zároveň nejnižší náklady na kontakt.
2. Stiskněte: Účinné pro PR a distribuci vzorků
3. Konference specialistů: efektivní při přitahování pozornosti profesionálů ke značce

Použité mediální kanály:
Телевидение
lis
Prodejní místa
Podpora prodeje
On-line
Přímý marketing
Vztahy s veřejností
Ostatní: odborné konference

Mediální rozpočet:
Od 5 do 10 milionů dolarů

PR metody, podpora prodeje, přímý marketing atd.
Stručný popis některých BTL aktivit používaných k podpoře značky
1. PR kampaň věnovaná uvedení Dove na trh vlasové kosmetiky
Hlavním cílem kampaně bylo podpořit uvedení Dove na trh a informovat novináře o unikátní vlastnosti nové řady vlasové péče (hydratace vlasů). Novinářům byl ve wellness klubu představen nový seriál. Výsledek: 25 publikací v populárních ženských časopisech

2. Národní kampaň pro spotřebitele „Fingerprint“, vyvinutá a prováděná v období od července 03 do srpna 03. Propagace je založena na předvedení objektivního testu potvrzujícího rozdíl mezi Dove a jinými typy toaletních mýdel (Dove má neutrální pH, zatímco všechna běžná mýdla mají vyšší pH. Spotřebitelé mohli test pozorovat v obchodech a také zdarma vzorek Dove a lakmusový papírek k domácímu otestování s vaším běžným mýdlem. počet žen, které vyzkoušely Dove
Výsledek: 18 měst, 1.5 milionu distribuovaných vzorků, 0.5 milionu odeslaných dopisů

3. Program MILD byl zahájen s cílem vybudovat silné vztahy pro výměnu informací s ruskou lékařskou komunitou s cílem poskytnout odborníkům relevantní informace o klinických studiích produktů značky Dove. Dove se zúčastnil dvou kongresů (Kosmetik Expo-2003 a Beauty Expo-2003) a také společného projektu s parafarmaceutickou referenční knihou Vidal.
Výsledek: Více než 10000 1000 informačních letáků MILD distribuovaných profesionálům (dermatologům, terapeutům), více než XNUMX XNUMX lékařů již vyjádřilo přání dostávat pravidelné informace o klinických studiích Dove

Výsledky:
V období od října 2002 do srpna 2003 se Dove etablovala jako silná zastřešující značka v kategorii osobní péče, Dove byla zastoupena ve 4 kategoriích a podílela se až 50 % na vnitřním růstu tržeb společnosti (interní výsledky prodeje)
1. Dove úspěšně vstoupila na trh vlasové péče
Od uvedení na trh v říjnu 2002 dosáhl podíl šamponů Dove na trhu 4.3 % v peněžním vyjádření (Pantene 7.6 %, Nivea 6.7 ​​% AC Nielsen Total National, JA’03), což překročilo plánovanou hodnotu 3.5 % (do října 2003).
Dove dosáhlo významné úrovně povědomí spotřebitelů o značce (v kategorii aktivní a konkurenční péče o vlasy): 8 % první zmínka, 33 % všechny nevyžádané zmínky, 37 % si produkt někdy zakoupilo (sledování reklam Millward Brown, srpen 03)

2. Dove posiluje svou pozici v kategorii čištění a péče o pleť
Dove dosáhlo úrovně povědomí o značce na trhu toaletního mýdla 18 % (první zmínka) – díky čemuž je Dove jedním z lídrů v této kategorii, spolu s kolektivní ochrannou známkou „Children’s“, která se tradičně těší vysoké oblibě mezi spotřebiteli, TNS ad tracking study, srpen 2003), a je také lídrem ve znalostech značky bez náznaku a s náznakem (60 % a 93 %, TNS ad tracking, srpen 2003)

Dove (krémové mýdlo) má silnější pozici než jeho konkurenti ve všech hlavních funkčních a emocionálních obrazových parametrech „jemně čistí pokožku“, „nevysušuje pokožku“, „hydratuje a vyživuje pokožku“, „pečuje o mou skin“, „značka je expertem“ na trhu péče o pleť“

Sprchové gely Dove dosáhly od srpna 10 do srpna 02 úrovně tržního podílu 03 % v peněžním vyjádření.

Parametr image „hydratační“ je zabudován ve všech klíčových kategoriích – toaletní mýdlo a přípravky pro péči o vlasy.

Je to jedna z největších značek v Unileveru, s produkty, kterým důvěřují miliony lidí, a jejichž cílem je oslavit skutečnou krásu a je postaven na náročných stereotypech. Objevte příběh Dove.

Jak to všechno začalo

V roce 1952 získala společnost Unilever francouzský patent na radikální nový produkt – jemnou, pH neutrální čisticí tyčinku, která nebyla pouhým mýdlem. Místo toho bylo jeho složení obohaceno o zvlhčovače, aby pokožka byla při každém použití jemnější a hladší.

Po několika úpravách v laboratořích společnosti Unilever, aby tato jedinečná nová tyčinka získala shovívavou, krémovou pěnu a nadčasovou vůni, se zrodil Dove Beauty Bar – a byl uveden na trh v USA v roce 1957.

Dove ženám slíbil, že jelikož jeho složení obsahuje čtvrtinu hydratačního krému, Dove nevysuší jejich pokožku jako plechovka od mýdla. Je to závazek, kterého se značka od té doby drží.

V roce 1969 byla v reklamách Dove poprvé použita skutečná svědectví žen a v roce 1979 dermatologové doporučovali Dove Bar svým klientům.

V letech 1991 až 1994 společnost Dove navázala na svůj úspěch v USA uvedením v 55 nových zemích od Brazílie po Jižní Afriku, Spojené království, Indii, Čínu a Nový Zéland, abychom jmenovali jen některé.

A značka se brzy vyvinula mimo laťku. Deodoranty, tělové vody, tělová mléka, pěnové čisticí prostředky na obličej a vlasové produkty Dove byly uvedeny na trh v letech 1995 až 2000, přičemž řada Dove Men+Care byla uvedena na trh v roce 2010 a Baby Dove se připojila k rodině v roce 2017.

Jak to jde

Dove je nyní jednou ze tří největších značek v Unileveru, která ročně prodá produkty za více než 5 miliard EUR (PDF 1.54 MB) .

Má zastoupení ve více než 80 zemích, je to značka číslo 1 doporučená dermatology v USA, Kanadě a Francii a je podporována dermatology v mnoha zemích po celém světě.

Dove se dlouhodobě angažuje proti testování na zvířatech a od poloviny 1980. let se k zajištění bezpečnosti produktů Dove používají metody bez použití zvířat.

Dove také zaujala stanovisko tím, že uzákonila politiku zakazující testování svých produktů na zvířatech po celém světě a od roku 2010 netestovala ani nepověřila ostatní, aby testovaly jakékoli přísady ve svých produktech – více než dva roky před konečným zákazem testování přísad v EU na zvířatech.

V říjnu 2023 značka oslavila pět let od doby, kdy byla certifikována organizací PETA, People for the Ethical Treatment of Animals, a v posledních letech se Dove spojila s nevládními organizacemi na ochranu zvířat, aby zajistila právo spotřebitelů nakupovat kosmetiku bez krutosti v Evropa.

Od roku 2019 společnost Dove přešla na 100% recyklované plastové lahve v Severní Americe a Evropě jako součást svého závazku 100% znovupoužitelných, recyklovatelných nebo kompostovatelných plastových obalů ve svém portfoliu do roku 2025.

A jako součást závazku Dove přispívat k planetě příznivé pro přírodu a zároveň snižovat dopad toho, jak formuluje a balí své ingredience, značka investuje do partnerství na ochranu a obnovu přírody. Projekt Dove Nature Restoration Project byl založen v roce 2022 ve spolupráci s Rimba Collective, aby během pěti let chránil a obnovoval 123,000 XNUMX akrů deštného pralesa – oblast osmkrát větší než Manhattan – v jihovýchodní Asii.

Účel, který to pohání

Dove chce změnit krásu v pozitivní zážitek pro každou ženu i pro další generaci.

V roce 2004, poté, co její průzkum mezi 3,000 2 ženami v deseti zemích odhalil pouhá XNUMX % z nich považována za nejkrásnější, zahájila Dove svou Kampaň za skutečnou krásu.

Od té doby se značka stala předním globálním poskytovatelem sebeúcty prostřednictvím projektu Dove Self-Esteem Project – globálního hnutí za budování sebevědomí mezi mladými lidmi na celém světě. Do roku 2030 projekt Dove Self-Esteem Project osloví čtvrt miliardy mladých lidí prostřednictvím škol, nevládních organizací, vedoucích mládeže, rodičů a kampaní.

V poslední době se Dove snaží zpochybnit škodlivé praktiky sociálních médií, které udržují nedosažitelné standardy krásy. Dove má dlouhodobý závazek přinést pozitivní změny v kráse a podniká kroky k tomu, aby se sociální média stala pozitivnějším místem pomocí kampaní jako #ReverseSelfie, #DetoxYourFeed a #CostOfBeauty.

S uvedením značky No Digital Distortion Mark Dove slibuje, že nikdy nebude prezentovat nedosažitelné a zmanipulované. Značka No Digital Distortion Mark slouží jako nástroj, který pomáhá ženám a dívkám identifikovat realitu a zmírnit tlak, aby vypadaly určitým způsobem.

A v roce 2019 Dove spoluzaložil The CROWN Coalition v USA, aby prosadil legislativu proti diskriminaci vlasů s názvem The CROWN Act (je to zkratka pro vytvoření respektujícího a otevřeného světa pro přirozené vlasy). V době psaní tohoto článku byly ve 22 státech USA a 49 obcích uzákoněny zákony inspirované zákonem The CROWN Act, které poskytují bezpočtu lidí ochranu před předsudky kvůli způsobu, jakým si upravují vlasy. Značka také pracuje na ukončení rasové diskriminace vlasů ve Spojeném království.

Zcela nové nápady

Mikroskopická technologie pro maximální hydratační sílu

Dove Body Wash je již léta lídrem na trhu v USA, ale značka s tímto produktem na hrdiny neusnula na vavřínech. V roce 2023 společnost Dove uvedla na trh svůj nový 24hodinový tělový mycí prostředek MicroMoisture Formula Body Wash – povyšuje každodenní nezbytnost na vynikající čisticí prostředek vyživující pokožku nabitý nejmodernější vědou. Nové plně veganské složení Dove naplňuje jeho krémové tělové mytí mikroskopickými kapičkami vlhkosti, které jsou tak malé, že se vejdou do přirozených mezer a štěrbin na povrchu pokožky. To pomáhá regenerovat přirozenou bariéru vlhkosti pokožky a uzamyká v ní vlhkost pro nepřetržitou 24hodinovou péči. Klinické testy dokazují, že nový Dove Body Wash také zlepšuje vizuální známky suchosti o 50 % po každé sprše.

Intenzivní péče pro obnovu poškozených vlasů

Vlasové produkty Dove se také vyvíjejí tak, aby zahrnovaly špičkovou vědu. Oceněný šampon a kondicionér Intensive Repair od Dove, oba formulované s komplexem Dove Bio-Restore Complex, fungují jako dvousložkový systém, který poskytuje kompletní péči o vážně poškozené vlasy. Produkty obsahují patentovanou technologii Fiber Repair Actives společnosti Dove, která pomáhá rekonstruovat vnitřní vlasová vlákna a opravovat je zevnitř. Tuto technologii vyvinuli vědci v továrně na inovace materiálů společnosti Unilever s malou pomocí jejich neuvěřitelných kosmetických robotických asistentů.

72hodinový antiperspirant Dove s technologií trojité hydratace

Od uvedení deodorantu Dove v Itálii v roce 1997 byla značka vždy jiná. Od samého začátku přinesla společnost Dove do sektoru deodorantů nový, relevantní a rušivý rozměr. V kategorii zaměřené na prevenci potu a zápachu byl Dove první, kdo slíbil ochranu kombinovanou s péčí. Nyní Dove Advanced Care kombinuje jedinečnou technologii antiperspirantů s prvotřídní péčí o pleť značky. Využívá patentované malé, stabilní molekuly, které tvoří bariéru proti potu na povrchu kůže. Skutečně chytrá část je, že protože je tato bariéra tak účinná, můžeme do receptury přidat méně těchto složek a ponechat více prostoru pro pečující složky. To znamená, že nejen Dove Advanced Care nabízí až 72hodinovou ochranu, ale je také obohacen o aktivní zvlhčovače, které pomáhají udržet vlhkost hlouběji v pokožce, zvlhčující látky, které vtahují vlhkost, a okluzivní oleje, které ulpívají na této důležité pokožce. bariéra pro nejšetrnější recepturu Dove k pokožce.

Ikonické reklamy

Dove Evolution, 2004

Téměř před 20 lety uvedla společnost Dove svůj film Dove Evolution. Video, které je součástí kampaně značky za skutečnou krásu, umožnilo nahlédnout do zákulisí toho, jak se pomocí make-upu, vlasů a softwaru pro úpravu fotografií manipuluje vzhled skutečné ženy do nedosažitelného ideálu krásy.

Pro zobrazení tohoto obsahu musí být povolen JavaScript