Společná propagace a halo efekt

Marketing a psychologie spolu úzce souvisí a studují podobné jevy. Zatímco psychologie studuje lidské chování obecně, marketing se zaměřuje na lidské chování v okamžiku nákupu.

Úkolem marketingu je zprostředkovat informace kupujícímu a zafixovat je v mysli potenciálního klienta (na vědomé i podvědomé úrovni) s využitím různých přístupů a zapojením různých kanálů vnímání.

Jednou z takových strategií, kterou mnoho společností úspěšně využívá, je společná propagace, která získává stále větší popularitu. Jejím cílem je získat důvěru zákazníků, zvýšit povědomí o značce a zvýšit prodej obou partnerských značek. Vytváří také podmínky pro vznik tzv. „halo efektu“, jednoho z klasických jevů sociální psychologie.

Technicky vzato je společná propagace synergickou interakcí dvou účastníků, kdy součet malých snah z obou stran dává mnohonásobně větší výsledek. Některé společnosti tento přístup využívají k rozšíření stávající nabídky, jiné vytvářejí zásadně nový produkt založený na syntéze svých technologií.

Jedním z hlavních cílů společné propagace je upoutat pozornost aktivního a loajálního publika partnerské značky na její nabídku. Další hmatatelnou výhodou této strategie je snížení nákladů na reklamu (příjemný bonus v podmínkách ekonomické nestability).

Společná propagace může být také užitečným nástrojem pro firmy, které chtějí zvýšit své zisky, aniž by výrazně zvýšily náklady. Nový produkt nebo služba upoutá pozornost kupujících mnohem rychleji, pokud je pozicionována a propagována dvěma partnerskými značkami. Tento přístup je nejlepším způsobem diferenciace nabídky a je to vaše cesta ke zvýšení zisku! Příkladem je legendární Ford Eddie Bauer, který plně využil efektu společné propagace. Tajemná aura značky Eddie Bauer učinila vůz pro kupující mysticky atraktivním, což se okamžitě projevilo neuvěřitelným nárůstem prodejů. Bez této kombinace úsilí by vůz stále byl úspěšný, ale nebyl by tak ohromující.

Mezi výhody společné propagace zdůrazňuji jeden velmi důležitý bod: takový přístup zvyšuje vaši jedinečnost, tj. dochází k diferenciaci nabídky. Pokud jsou do marketingové strategie zahrnuty dvě nebo více značek, bude pro konkurenci mnohem obtížnější zkopírovat vaši nabídku nebo ukrást váš nápad. V případě, že je váš nápad patentovaný a nelze jej zkopírovat, může efektivně vedená společná propagační kampaň s jednou z partnerských značek nebo lídrů veřejného mínění snížit efekt komoditizace.

V rámci společné propagace můžete efektivně využívat ofenzivní i defenzivní strategie – na jedné straně zvyšování tržeb, odborné kompetence, rozpoznání značky a celkové hodnoty vaší nabídky a na druhé straně reakce na změny na trhu, očekávání zákazníků a odlišení nabídky. Úspěšná společná propagace je v konečném důsledku syntézou, jejímž výsledkem je výsledek, který výrazně převyšuje prostý součet vynaloženého úsilí.

Haló efekt

Dalším zajímavým a důležitým rysem společné propagace je „halo efekt“, kdy jedna značka přebírá atraktivní rysy jiné. Zvýšené tržby a zisky spojené s tímto zajímavým jevem jsou měřitelnou součástí společné propagace a zvýšené uznání vaší společnosti a láska zákazníků jsou skutečně k nezaplacení!

Termín „halo efekt“ navrhl ve 20. letech XNUMX. století americký psycholog Edward Thorndike, který studoval faktory ovlivňující rozhodování v sociální psychologii. Spolupráce mezi úspěšnými značkami prospívá všem zúčastněným a vytváří „halo“ kolem každé ze spolupracujících značek.

Společný vstup na trh by měl být zaměřen na vzbuzování důvěry, příjemných myšlenek, asociací se silou, pozitivitou, kvalitou a bezvadnou pověstí u kupujícího. Hledejte v ostatních ty vlastnosti, se kterými byste chtěli, aby si vaši značku kupující spojovali, a využívejte je ve své práci.

Když celebrita, veřejná osobnost nebo „influencer“ veřejně vychvaluje nějaký produkt, marketéři hovoří o „halo efektu“. Víra v produkt se posiluje a v záři charismatického influencera rostou pozitivní očekávání.

Pokud jste společnost, která má nějaký druh licencovaného produktu a pokud jste schopni svůj produkt propagovat různými způsoby (fyzickými i digitálními), pak na sebe „dividendy“ z halo efektu nenechají dlouho čekat.

Často uváděným příkladem, který ukazuje halo efekt v celé jeho kráse, je neuvěřitelný růst prodeje počítačů Apple v návaznosti na celosvětový úspěch iPodu. Nejzajímavější na tomto příběhu je, že Apple neinvestoval téměř nic do propagace svých počítačů a fenomenální růst prodeje byl způsoben právě „halo efektem“, který následoval po triumfu iPodu a iTunes.

Pokud již přemýšlíte o tom, jakou strategii budete v nadcházejícím roce 2016 sledovat, věnujte pozornost tomu, co vy (nebo vaše společnost) děláte nejlépe – vaší klíčové kompetenci. Bez ohledu na to, jaké produkty nebo služby poskytujete a kde se vaše společnost nachází v „potravinovém řetězci“ trhu – směřujte lví podíl svého úsilí a reklamního rozpočtu na své hlavní aktivum, na to, co dělá vaše podnikání výjimečným, co ho odlišuje od podobných nabídek na trhu. Samozřejmě můžete propagovat i další aspekty své nabídky, ale nejprve zvažte všechna pro a proti a přepočítejte dostupné finanční prostředky. Pokud se vám podaří zaměřit se na jednu nebo dvě silné stránky vašeho podnikání, které se vzájemně úspěšně doplňují, může být haló efekt ještě vyšší než u partnerství a společné propagace s jinými značkami.

Analýza a plánování

„Bojovat až do konce“ – to je fráze, kterou používáme k popisu přípravy na výroční finanční zprávu. Ale i v polovině roku nebo na začátku čtvrtého čtvrtletí již můžete odhadnout objemy, které vám napoví, s jakými ukazateli rok zakončíte. S šesti měsíci práce za sebou a bez faktorů vyšší moci byste již měli mít poměrně jasnou představu o tom, jak aktuální rok skončí. Nyní můžete plánovat strategie propagace partnerů, nebo se naopak zaměřit na „vylepšení“ svých jedinečných vlastností a USP a připravit tak půdu pro průlom v novém roce. Každá společnost by měla provést průběžné shrnutí, zhodnotit aktuální stav věcí a určit své silné a slabé stránky pomocí SWOT analýzy.

Vzhledem k tomu, že úspěch společné propagace do značné míry závisí na tom, jaký přínos partnerství přinese partnerské značce, je na vás, abyste byli plně vybaveni k tomu, abyste svým potenciálním partnerům nabídli co nejvýhodnější a nejatraktivnější podmínky. Níže vám povím, na co byste se měli právě teď zaměřit.

Firemní image

Úspěšná společnost vždy vyvolává u svého publika pozitivní emoce a podvědomou důvěru. Pokud jste ke svým zákazníkům upřímní, pokud se vám podaří překonat jejich očekávání a dodat jim vše, o čem by mohli snít, a ještě víc, v co nejkratším čase – pak se vám podařilo vytvořit onu neocenitelnou auru pozitivního vnímání vašeho podnikání. Zvláštností naší paměti je, že si náš mozek pamatuje emoce a náladu lépe než konkrétní detaily a čísla. Vytvoření atmosféry radosti, důvěry a optimismu kolem vaší společnosti je proto investicí, která vám při správném využití přinese příjem po mnoho let.

Společné cíle

Často slýcháme o „slabém článku“ – prvku, který může zničit měsíce úsilí celého týmu. A velmi často se stává, že naše představy o vlastním podnikání se zásadně liší od toho, co vidí naši klienti nebo dokonce zaměstnanci. Když v podnikání není prvek soudržnosti, žádný společný cíl – je to viditelné a z dlouhodobého hlediska vás to může draho stát. Každá společnost si musí definovat své poslání a v přístupné formě sdělit každému zaměstnanci řadu klíčových cílů a hodnot, které jsou společné pro celý tým:

1. Vedení na všech úrovních v rámci firemního hodnotového systému by mělo být základem rozhodnutí každého zaměstnance a všech každodenních činností vašeho týmu.

2. Ještě před uvedením na trh je důležité sdělit každému zaměstnanci sdělení, která jsou základem vaší marketingové kampaně, a zajistit, aby jim vaši kolegové plně rozuměli a sdíleli je.

3. Práce se zákazníky by měla být postavena na principech „zpětné vazby“, která by měla zajistit pozitivní komunikaci se zákazníkem založenou na společných hodnotách během procesu konzultací, objednávání, dodání, instalace a řešení případných stížností.

4. Všichni zaměstnanci včetně řidičů, instalatérů, obchodních manažerů, tajemníka společnosti atd. se musí při každé interakci se zákazníkem řídit hodnotami společnosti.

Je důležité si uvědomit, že vaše společnost je jeden tým. Pokud všichni „hráči“ spolupracují harmonicky a vzájemně se podporují, pak je interakce s klientem harmonická, práce je odvedena včas a v nejlepší kvalitě a to vše v konečném důsledku funguje pro vás a image vaší firmy. Tento typ „investice do reputace“ má kumulativní efekt a důslednost v této záležitosti je klíčem k úspěchu.

Prodej, marketing a diferenciace

Prodej a marketing jsou úzce související, ale stále odlišné obory. Někteří odborníci předpovídají, že právě marketingová složka se v nadcházejících letech dostane do popředí při organizaci úspěšného prodejního procesu.

Jednou z nejdůležitějších součástí marketingu je schopnost předvídat trendy a shromažďování informací, které vám s tím mohou pomoci, by se mělo stát součástí vašich každodenních činností.

Průběžný a systematický sběr a analýza těchto informací se může stát platformou pro inovace, nové produkty, nové úspěšné nabídky a mnoho dalšího. Toto je ta část práce, která vám umožní slyšet hlas trhu a reagovat na vznikající požadavky publika co nejlépe a v nejvhodnějším čase.

Najděte, co odlišuje vaši nabídku od ostatních – technologický prvek, nástroj, proces nebo charakteristiku, která kupujícímu umožňuje získat další užitek, a zaměřte se na pozici tohoto rozdílu. Mezi příklady patří delší životnost produktu, zvýšená odolnost, neobvyklý dekor, širší výběr dalších možností produktu než u konkurence atd. Pečlivě analyzujte svůj produkt, proces výroby a instalace, najděte, co vás odlišuje od ostatních, a prodejte to. Každá další nabídka, která přináší užitek koncovému kupujícímu, je vaším cenným aktivem, které lze proměnit v čistý zisk.

1. Vytvořte barevnou nabídku pod vlastní značkou a umístěte do ní několik nejoblíbenějších a nejoriginálnějších dekorů od několika výrobců umělého kamene nebo křemene, stejně jako zajímavé nové produkty. Využijte informační materiály od partnerských společností ke zvýšení povědomí o vaší značce a loajality cílové skupiny.

2. Nabídka pro koupelny. Téměř každý výrobce umělého kamene vyrábí koupelnové pracovní desky ze zbytkového materiálu. Jste ale připraveni jít ještě dál a nabídnout umyvadlo a vodovodní armatury v sadě s pracovní deskou? Nebo jste možná připraveni učinit exkluzivní nabídku, která zahrnuje instalaci koupelnové pracovní desky současně s instalací kuchyně? Pro vás jako výrobce je takové řešení dvojnásobně výhodné. Zaprvé se minimalizují dodatečné náklady na měření, dodání a instalaci výrobku. Zadruhé, bez ohledu na to, jakou cenu za tento výrobek stanovíte, stále vyhrajete: v nejhorším případě jednoduše rychle proměníte zbytkový materiál v hotovost, čímž minimalizujete náklady, v lepším případě získáte dobrý zisk z prodeje a instalace pracovní desky, umyvadla a baterie.

3. Vytvořte si vlastní značku. Zvažte, zda můžete zákazníkovi nabídnout další příslušenství – dřez, směšovací baterii, kohoutek, odpadkovou nádobu, prkénko, nádobu na tekuté mýdlo – a dodat mu vlastní logo? Tím se nejen zvýší jedinečnost vaší nabídky, ale také se zvýší průměrný účet a dosáhnete dalšího zisku z prodeje příslušenství.

4. Zvažte možnost vytvoření partnerského programu pro vzájemné přilákání zákazníků s obchody prodávajícími instalatérské práce, dokončovací materiály, nábytek, interiérová studia atd.

5. Analyzujte strukturu nabídky vašich partnerů pro výrobu kuchyní a pro každou kolekci fasád vyviňte model dřezu. Snažte se zajistit, aby tvar, barva a hloubka dřezu zdůrazňovaly krásu fasád a co nejvíce ladily s celkovým stylem kolekce.

Affiliate propagace může být velmi účinným nástrojem při vytváření individuální, silné a rozpoznatelné značky. Dobrý efekt ze společného úsilí se může stát motorem vašeho podnikání a další výhody, které může „halo efekt“ vašemu produktu poskytnout, jsou skutečně k nezaplacení!

O autorovi: Paul Max Le Pera je odborník na marketing a nábytkářský průmysl s více než 20 lety zkušeností.

Zdroj: Časopis Countertops and Architectural Surfaces, 2015. čtvrtletí 3

Všechna práva k publikaci patří asociaci ISFA — International Surface Fabricators Association. Webové stránky — isfanow.org