Alexander Chub: Obolon je již více než 30 let národním ukrajinským vývozcem piva a nápojů.

Rebranding piva Obolon. Vývoj designu obalů. Firemní identita, vývoj tiskovin. Vývoj brandbooku pro pivo Obolon.

PJSC “Obolon” je jedním z lídrů na ukrajinském trhu s pivem. Pivo pod obchodní značkou “Obolon” se vyváží do 25 zemí. V současné době je asi 70 % veškerého exportu piva z Ukrajiny pod značkou “Obolon”, která je ukrajinským pivem číslo 1 na světě.

Domácí ukrajinský trh s pivem je poměrně strukturovaný, etablovaný a ovládají ho převážně 4 výrobci: SunInBev, Carlsberg, Obolon a PPB tvoří přibližně 87 %. Tato čísla jsou jak v peněžním, tak v naturálním vyjádření. Vlajková loď piva v portfoliu značek našeho klienta, Obolon Svetloe, a doprovodná produktová řada Obolon patří mezi 5 NEJLEPŠÍCH značek na Ukrajině (Černigivske, Lvovske, Obolon, Perša Privatna Brovarnja a Baltika), které dohromady tvoří 37,7 % trhu v peněžním vyjádření.

„Obolon Svetloe“ je nejoblíbenější pivo TM Obolon. Má příjemnou sladovou chuť a harmonickou chmelovou hořkost a je ideální k jakémukoli jídlu.

Společnost Solutions for Brands GBS je dlouhodobým, stálým a trvalým dodavatelem společnosti PJSC “Obolon”. Komplexně jsme realizovali následující projekty:
— restyling hlavní řady piva „Obolon Svetloe“ a doprovodné řady produktů — 2004.
— restyling hlavní řady sladkých perlivých nápojů „Obolon Lemonade“ a doprovodné produktové řady — 2004.
— restyling řady nízkoalkoholických nápojů „Obolon Rum Cola“ a doprovodné řady produktů — 2004.
— vývoj značky piva TM „Obolon Pils“
— rebranding a restyling nápoje TM “Živčik”
— druhá redizajnovaná verze nápoje TM “Živčik”
— rebranding a restyling nápoje TM „Živčik Unik“
— rebranding a restyling piva TM “Ochtyrskoe”
— restyling TM „Zibert“
— rebranding a restyling minerální vody TM „Prozora“
— druhá modernizace vozu Obolon Svetloe a doprovodné produktové řady.

Odkazy ukazují příběhy, které se za těmito projekty skrývají, a návrhy obalů, které byly vyvinuty.

Výsledkem všech projektů s GBS Brand Solutions pro korporaci Obolon během 15 let plodné spolupráce byl aktualizovaný image a silnější zaměření na značku, modernější, relevantnější a tudíž prodejně atraktivnější produkt.

Dynamika prodeje hlavní řady piv „Obolon“ a „Obolon Svetloe“ ve 21 celostátních sítích je trvale pozitivní. Podle výzkumu po restylingu činil růst prodeje TM „Obolon“ v peněžním vyjádření v letech 2016–2017 4,43 %, respektive 6,39 %. Růst prodeje piva Obolon v letech 2016–2017 činil 12,82 % a v letech 2017–2018 19,04 % (zdroj: trademaster). Vzhledem k vysoké konkurenci v tomto segmentu je to více než dobrá dynamika.

První změna stylu a vývoj etikety pro pivo Obolon

První rebranding a změna designu obalu piva Obolon Svetloe a hlavní řady piva Obolon ovlivnila etiketu. Láhev zůstala tradiční.

Druhý restyling a vývoj etikety pro pivo Obolon

Druhý restyling obalu piva Obolon Svetloe a hlavní řady piva Obolon byl proveden s ohledem na použití nové unikátní lahve zákazníkem. Etiketa změnila tvar, celý koncept designu pivního obalu a design produktu se stal prémiovějším a originálnějším.

• Marketingové poradenství
• Analýza marketingových aktivit konkurence. Desk Research
• Rebranding. Změna pozice pivní značky
• Vývoj identity značky pro pivní značku
• Vývoj firemního pivního stylu
• Vývoj brandbooku pro pivo Obolon
• Návrh obalu a produktové řady pro pivo Obolon
• Změna stylu loga Obolon
• Tiskový design pro propagaci pivní značky

– Od samého začátku totální ruské invaze na Ukrajinu čelil Obolon, stejně jako většina ukrajinských firem, různým výzvám, zejména: problémům s logistikou, nucené změně bydliště některých zaměstnanců, přerušení dodávek surovin jak od ukrajinských výrobců, tak i z dovozu a mnoha dalším výzvám. Na podzim a v zimě, v důsledku ruských raketových úderů na objekty kritické infrastruktury na Ukrajině, fungovaly všechny podniky Obolonu v režimu omezených dodávek elektřiny. Díky koordinovaným krokům společnosti však byly výše uvedené problémy poměrně rychle vyřešeny.

– Jak přesně Obolon překonal problémy s logistikou? Jaká je alternativa k blokovaným přístavům?

– Logistika zůstává klíčovým problémem pro ukrajinské exportéry. V důsledku ruské agrese se přeprava námořních kontejnerů přes ukrajinské přístavy stala nemožnou. Nyní jsme nuceni využívat evropské přístavy, zejména v Polsku a Rumunsku. Toto rozhodnutí však vede k výraznému zvýšení nákladů na dodávky produktů a prodloužení dodacích lhůt. V důsledku toho se snižuje konkurenceschopnost ukrajinského zboží na světových trzích.

– Některé firmy přesunuly výrobu do zahraničí, zejména proto, aby se vyhnuly problémům s exportem zboží. Zvažuje korporace takovou možnost?

– „Obolon“ je národní ukrajinský výrobce. Všechny naše výrobní závody se nacházejí na Ukrajině. Akcionáři společnosti zatím takové otázky neměli.

– Obolon se svého času stal vlajkovým exportérem mezi pivovarnickými společnostmi nezávislé Ukrajiny a vždy patřil k lídrům. Jaká klíčová rozhodnutí učinila společnost na podporu exportního směřování?

Reklama na dsnews.ua

– V první řadě jsme vynaložili veškeré úsilí, abychom co nejrychleji obnovili výrobu a dodávky produktů na většinu zahraničních trhů, kde jsme byli dříve zastoupeni, a to s ohledem na současné logistické problémy. Realizovali jsme také řadu nápadů a iniciativ ke zvýšení exportního potenciálu – a to jak samostatně, tak s podporou vládních agentur a soukromých organizací specializujících se na propagaci ukrajinského zboží.

Zajímavou zkušeností pro Obolon byla účast na testování platformy Nazovni vytvořené Ministerstvem zahraničních věcí a také spolupráce s Úřadem pro export a podnikání v rámci Ministerstva hospodářského rozvoje a obchodu. Řada problematických otázek byla vyřešena s podporou Kyjevské obchodní a průmyslové komory, jejímž je Obolon členem již mnoho let.

– Pomohlo to Obolonu vyhnout se negativním změnám v exportních ukazatelích?

– Částečně ano, ale pokud vezmeme roky 2020-2021, Obolon vyvážel své výrobky do více než 70 zemí. Kvůli totální invazi Ruska se exportní čísla Obolonu snížila 2,5krát, a to jak v množství, tak v hodnotě. V současné době se naše výrobky vyvážejí pouze do 44 zemí. Země Latinské Ameriky a Afriky se staly obzvláště citlivými na drahou logistiku.

– Jaké změny nastaly v produktové a geografické struktuře exportu?

– V současné době zůstávají nejobtížnější regiony oddělené od Ukrajiny mořem nebo oceánem. Pozitivní je podepisování zahraničněobchodních smluv s novými partnery – jedná se v první řadě o evropské protistrany. Podařilo se nám obnovit trasu do Evropy mnohem rychleji, i když i zde se vyskytly problémy. Dopravní zácpy pro kamiony s ukrajinským zbožím na evropských hranicích mohly trvat někdy až dva týdny, což vedlo k porušování dodacích lhůt v rámci zahraničněobchodních smluv. S ohledem na potřeby evropských trhů jsme se snažili přizpůsobit a nabídnout zajímavé produkty jak pro nové, tak i stávající partnery. Ukázalo se také, že někteří světoví dovozci začali odmítat zboží ruského původu ve prospěch ukrajinského, což dává další impuls rozvoji exportu z Ukrajiny.

– Společnost Obolon loni oznámila zahájení spolupráce se společností Coop Danmark A/S, jedním z největších dánských prodejců potravin, a v souladu s tím i zahájení exportu produktů společnosti do Dánska. Jak úspěšná byla spolupráce?

– Toto je jeden z příkladů synergického efektu. Díky spolupráci se státním programem Úřadu pro rozvoj podnikání a exportu a platformou Nazovni jsme obdrželi poptávky od několika globálních sítí. V létě 2022 jsme začali komunikovat se zástupcem maloobchodního řetězce Coop Danmark a v září jsme podepsali smlouvu a uskutečnili první dodávku piva Obolon do Dánska.

– Ukrajina se za poslední rok stala ve světě značkou. Můžeme říci, že zájem o ukrajinské pivo roste?

– Výrobky ukrajinského původu jsou skutečně zajímavé pro spotřebitele v různých částech světa. Nejvíce to pociťujeme v evropských zemích. Spojujeme to především s touhou podpořit ukrajinský lid. Zájem spotřebitelů o produkty Obolon je výsledkem společné práce s našimi dovozci, kteří efektivně navazují správnou komunikaci mezi značkou a spotřebitelem. Ukrajinské výrobky jsou vysoké kvality, takže jsem si jistý, že ty položky, které se dostanou na mezinárodní trhy, budou i nadále žádané.

– Osvojování nových trhů vyžaduje rozsáhlou předběžnou přípravu. Jaký vývoj to společnost umožnil?

– Některé z těchto opatření byly částečně realizovány ještě před plnohodnotnou invazí a teprve nedávno začaly přinášet ovoce.

Mezi novými trhy pro prodej produktů TM “Obolon” je třeba zmínit zejména skandinávské země. Přestože se jedná o poměrně složité a regulované trhy, dosáhli jsme určitých úspěchů a vstoupili jsme na trhy Švédska, Dánska a Finska.

Dalším novým úspěchem, který stojí za zmínku, je vstup piva Obolon na irský trh, a to díky dohodě s předním místním distributorem nápojů. Irové jsou velmi vybíraví, co se týče kvality piva, ale Obolon jim vyhovoval.

– Jaký je hlavní rozdíl v umisťování produktů na export?

– Pro zahraničního spotřebitele jsme v případě potřeby upravili stávající designové koncepty a zavedli další prvky zdůrazňující zemi původu značek. Vyvinuli a zavedli jsme několik nových ochranných známek.

– Má produktová řada pro zahraniční spotřebitele pravděpodobně nějaké specifické vlastnosti?

– Každá země má svou vlastní pivní kulturu. Někteří tradičně preferují světlé ležáky, jiní pšeničné a bílé pivo a někteří dávají přednost pivu s ovocnými příchutěmi. A v některých zemích vaříme pivo s vysokým obsahem alkoholu: 8,5 %, 9,6 % a dokonce i 12 %. Velký význam má také obal.

– Kvalitní produkty zahrnují zejména vybrané suroviny. Kdo jsou vaši dodavatelé? Ovlivnila zábor a těžba části zemědělské půdy dodávky surovin do vašich podniků?

– Klíčovou surovinou pro pivovary je ječmen, ze kterého se vyrábí ječný slad a následně vaří pivo. Osevní oblasti pro pivovarský ječmen se nacházejí ve střední a západní Ukrajině. Proto jsme nezaznamenali žádné problémy s kvalitou a včasností dodávek ječmene do naší sladovny.

Druhou důležitou složkou je chmel. Chmel nakupujeme jak na domácím trhu, tak i hojně využíváme různé evropské chmele, zejména z Německa, částečně z České republiky a Slovinska. Proto jsou naše kapacity pro tuto surovinu plně zajištěny.

– Před rokem společnost ukončila spolupráci s agresorem. Jak bolestivé a kontroverzní bylo toto rozhodnutí pro akcionáře?

– Od prvních dnů totální invaze společnost Obolon ukončila veškerou spolupráci se společnostmi agresorské země, Ruské federace, a společnostmi Běloruské republiky. Kromě toho zakázala používání svých ochranných známek na území Ruska, protože to odporuje našim zásadám a občanskému postoji. Rozhodnutí bylo učiněno rychle a jasně, což bylo okamžitě oznámeno na našich webových stránkách a sociálních sítích.

Rozhovor vedla Laura Raitarovská